Pourquoi les entreprises véritablement centrées sur le client devraient commencer à dresser des cartes de parcours

Nous savons tous à quel point le monde des affaires d'aujourd'hui est féroce et dynamique. Les entreprises s'efforcent de "surfer sur la vague" du marché et d'améliorer constamment leurs produits et services. Cependant, canaliser tous les efforts et toutes les ressources possibles pour satisfaire les besoins des clients ne peut jamais être une réussite totale, à moins de se concentrer d'abord sur la compréhension de ces besoins.

Vous avez probablement entendu parler de l'approche fondée sur les données et de son importance pour le processus de prise de décision lors de la définition des stratégies et des plans d'action. S'il est vrai qu'il est important de disposer de données, l'essentiel est de les utiliser avec discernement. Il faut toujours appliquer les données aux contextes, essayer d'avoir une vue d'ensemble et d'obtenir des informations précieuses pour prendre des décisions éclairées. L'information est puissante, mais la maîtrise des bonnes façons de l'utiliser nécessite autant d'intuition et de talent que de temps et de pratique.

Comment utiliser les données pour plonger dans l'esprit des clients, comprendre leurs actions, leurs motivations et leurs besoins ? Comment pouvons-nous nous immerger dans leurs expériences afin d'analyser, de comprendre et d'obtenir des informations précieuses ? Si vous vous posez également ces questions, il est peut-être temps d'essayer la cartographie du parcours client. 

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

En termes simples, une carte du parcours client est une représentation visuelle de l'interaction entre un client et une entreprise. Elle décompose le parcours du client en différentes phases et décrit les principaux points de contact avec l'entreprise, ainsi que les actions, les émotions et les points douloureux qui y sont associés. 

Les cartes de parcours doivent toujours être créées pour soutenir un objectif commercial connu. En raison des spécificités de chaque entreprise, de ses stratégies, de ses objectifs et de ses relations avec les clients, il n'existe pas deux cartes d'itinéraires identiques. Cependant, vous pouvez probablement trouver ces éléments clés dans la plupart, sinon dans la totalité d'entre elles :

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Personnage ou groupe cible

Pour être le plus précis et le plus efficace possible, chaque carte de parcours illustre l'expérience d'un client ou d'un groupe de clients spécifique. Si vous ne connaissez pas suffisamment bien vos clients actuels ou potentiels, vous feriez mieux de commencer par faire des recherches. Cartographier l'ensemble du parcours et de l'expérience d'un client avec votre entreprise nécessite une compréhension approfondie de ses objectifs, de ses motivations, de ses désirs, de sa personnalité, de ses points de douleur et de ses besoins. En fait, les détails sont importants et plus vous en savez, mieux c'est.

Pour les besoins de l'article, prenons l'exemple d'une personne à la recherche d'un programme de formation en ligne. Nous avons défini le persona et son profil :

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Les étapes du voyage

Afin de plonger dans les détails et d'obtenir des informations précieuses, les cartes de parcours sont divisées en quelques étapes pertinentes, en fonction des objectifs du client au cours de chacune d'entre elles. C'est à vous de définir le niveau de détail des étapes - ce qui vous convient le mieux. L'objectif final de votre feuille de route peut vous aider à prendre une décision.

Pour en revenir à notre exemple de personne, son parcours peut être divisé en plusieurs phases, comme indiqué ci-dessous :

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• Prise de conscience - Jane prend conscience de son besoin/désir de participer à un cours de langue virtuel. Il s'agit du premier point de contact possible avec l'entreprise.
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• Considération - Elle évalue ses options.
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• Achat - Faire le choix et acheter le cours/programme de formation.
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• Apprentissage - Le cours lui-même et l'ensemble du cycle d'apprentissage.
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• Expérience et partage - Son expérience et son comportement après l'apprentissage. Cette phase est très importante pour évaluer la fidélité des clients.

Les caractéristiques clés qui définissent chaque phase du voyage

Quelques éléments clés* caractérisent chaque étape :

• Actions et motivations

Les actions montrent ce que fait le client à chaque étape. La définition de ces actions et des motivations qui les sous-tendent constitue le point de départ et l'élément directeur de la plupart des autres caractéristiques.

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• Réflexions

Les actions peuvent être associées à des pensées. Dans ce cas, nous essayons d'imaginer ce qui se passe dans l'esprit du client et nous le représentons généralement par des citations. "Cette recherche prend une éternité...", "J'ai besoin d'une solution rapide...", "Oh, enfin quelque chose d'utile !". ... vous voyez l'idée.

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• Émotions / sentiments

L'humeur prédominante du client change généralement au cours de chaque étape. Elle peut varier de positive à neutre ou négative. Ces émotions renvoient souvent à des points de douleur spécifiques et peuvent donner des indications importantes sur les améliorations possibles.

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• Points de contact 

Les points de contact sont tous les lieux et points d'interaction entre le client et votre entreprise. Pensez à tous vos canaux de communication et à la manière dont le client les utilise ou pourrait les utiliser.

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• Points douloureux / défis

Quels sont les points douloureux et les plus grands défis du client ? Au cours de son parcours, certains obstacles l'empêchent de réaliser l'action souhaitée et c'est à cela que nous devons nous attaquer en priorité.

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• d'opportunités

Jusqu'à présent, nous avons essayé de nous mettre à la place de nos clients. Maintenant, nous nous concentrons sur l'intérieur de l'entreprise. Comment pouvons-nous améliorer l'expérience du client en répondant à ses besoins spécifiques et à ses points de douleur à chaque étape ? Cette fonctionnalité nous aide à utiliser les informations recueillies et à les transformer en idées et en plans d'action.

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• Propriété interne

Ce segment peut être très utile si l'objectif de votre feuille de route est de mieux aligner vos équipes ou vos services sur les besoins des clients. La visualisation de l'ensemble du parcours du client peut jouer un rôle crucial dans l'attribution de la propriété des points de contact, la suppression des silos et la création d'une vision à l'échelle de l'organisation.

* Vous pouvez choisir les éléments à inclure dans votre feuille de route et la manière de les combiner, en fonction de votre cas et du contexte. La présentation peut également varier considérablement. Rappelez-vous qu'il n'y a pas de bon ou de mauvais choix - choisissez ce qui vous convient le mieux.

Maintenant que nous avons défini tous les éléments d'une carte de parcours, revenons à notre exemple de programme de formation en ligne. L'image ci-dessous montre à quoi peut ressembler la carte finie :

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Suivons ce qui arrive à notre persona au cours de la phase d'apprentissage de son parcours :

• Ses actions consistent à regarder des vidéos, à faire ses devoirs, à suivre les progrès de l'apprentissage, à poser des questions, etc.
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• Pendant cette phase, ses émotions varient généralement de la curiosité à la confusion ou à l'excitation.
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• Si nous prenons l'un de ses principaux problèmes - il lui est difficile d'obtenir un retour d'information direct sur son niveau d'apprentissage personnel ...
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• ... Ensuite, cela nous donne une occasion claire de nous améliorer : "Diviser la durée du cours en étapes plus petites et récompenser les réussites".

Comme vous l'avez sans doute remarqué, une fois la feuille de route créée, elle peut (et doit !) être visualisée de manière appropriée afin d'aider l'équipe à comprendre et à résoudre les problèmes et les points douloureux des clients. Gardez à l'esprit que les cartes de parcours sont aussi dynamiques que l'environnement de l'entreprise et qu'elles peuvent être mises à jour ou améliorées à tout moment. Elles constituent un outil puissant pour raconter des histoires et créer une vision commune, et vous seul savez quelle est leur valeur pour votre entreprise, votre équipe et vos clients.

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Les entreprises véritablement centrées sur le client devraient-elles adopter la cartographie des parcours en tant que pratique ?

Prenons d'abord un bref moment pour réfléchir ensemble à ce que sont les entreprises véritablement centrées sur le client. Certes, toutes les entreprises accordent de l'importance à l'expérience de leurs clients et travaillent à leur bien-être. C'est pratiquement leur raison d'être. Mais combien d'entre elles considèrent les clients comme la force motrice de la croissance et apprécient suffisamment leur contribution pour structurer l'entreprise et les processus en conséquence ? 

Les entreprises peuvent améliorer l'expérience de leurs clients en considérant l'ensemble de leur parcours, en anticipant leurs besoins et en étant à leurs côtés à chaque étape. C'est là que réside le pouvoir des cartes de parcours : elles peuvent aider les entreprises à améliorer considérablement l'expérience de leurs clients simplement en faisant l'effort de visualiser ces étapes. En fait, la cartographie des parcours n'est peut-être pas si simple, mais au bout du compte, le jeu en vaut la chandelle. Faire preuve d'empathie à l'égard de vos clients et canaliser votre énergie pour faciliter leur parcours ne peut qu'ouvrir de nouveaux horizons à votre entreprise... Mieux vaut y aller et les embrasser !

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